营销公司iiMedia进行的第三方调查显示，今年中国播客、有声读物和其他音频节目的受众估计约为42亿。与2019年记录的89亿用户相比，这是一个健康的增长。毫无疑问，它吸引了新玩家加入游戏。

其中，腾讯的衍生产品腾讯音乐娱乐公司(TME)有时被视为中国的Spotify，但在实践中却存在诸多方面的差异。该集团的主要业务范围不仅是音乐流媒体，还包括虚拟卡拉ok、实时流媒体和音频内容。这个类别最近被公司大力推广。

在最新发布的季度报告中，TME表示，通过增加成千上万部流行知识产权作品和独立制作人作品的新改编作品，在扩大音频库方面取得了“重大进展”。通过与中国领先的在线出版商中国文学建立战略合作伙伴关系，TME拥有知识产权竞争对手的优势。TME的进军加剧了本已拥挤的空间的竞争。

就像Spotify在播客方面迟到一样，TME在基于语音的内容方面也迟到了。这个通用术语可以涵盖从播客、有声读物和广播电台到更新的收听体验(如音频实时流媒体)的所有内容。巨头们想征服所有这些领域吗？

中国播客公司JustPod首席运营官杨毅表示，似乎没有。腾讯可能追求的是"改编自网络文学的有声读物和有声剧集"，而不是纪录片、综艺或脱口秀等所谓的"节目"。这使得TME的新努力更符合Audible模式，而不是传统上被称为“播客”的模式。

中国在线音频领域多年来一直领先公司喜玛拉雅，喜玛拉雅的主要投资方，被占领的总部位于旧金山的播客公司，以及在纳斯达克上市的荔枝。TME目前没有投资音频内容的希望，因为仍然没有明显的盈利途径。

众所周知，中国用户不愿意为数字内容付费，当他们为教育和自我提升播客付费时，这种热情往往会很快消失。丰富的平台通常会求助于提供免费内容来获得市场份额，无情地迫使较小的参赛者。因此，每个人都需要找到更多的间接货币化方法。

比如利智主要通过其直播互动音频会话销售虚拟商品产生收入，而用户订阅和广告的贡献微乎其微。这家成立7年的公司尚未开始盈利，去年创下了33亿元人民币(11亿美元)的纪录，并出现了净亏损。

间接货币化在中国互联网行业并不新鲜。以腾讯微信著称的Messenger，尤其依赖其社交网络产品所能带来的游戏收入。同样，TME通过以音乐为主题的实时流媒体销售虚拟商品获得大部分资金，而其音乐流媒体应用的57亿月活跃用户中，只有6%付费。随着中国在线音乐市场的饱和，MAU的增长也停滞不前。从2017年到2020年，TME的音乐流媒体服务仅增加了5000万新用户。问题是这家音乐巨头能否为邻近的音频领域注入新的活力。