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在抖音直播间如何进行品牌收割?

本周三我们邀请了Manner咖啡抖音自播的其中一个操盘方，一起聊聊抖音自播增长的组合拳。

Manner咖啡，咖啡类目抖音排行第三名，近半年累积销售的接近6000w，其中自播贡献72%，主要由3个直播间完成（如下图所示），

数据来源:蝉妈妈

其中两个副直播间，直播间1和直播间2是21年年底开始运营，截止目前累积销售额接近1700w，占到品牌销售额接近30%。

进一步分析直播间这三个直播间的运营情况:

We are Manner官方旗舰店

从产品组合来看，是以268元83包组合为主销售。

流量来看:

直播间主要是以付费流量为主，付费带来的销售额占比在80%以上，每天直播时长18个小时左右。

数据来源:蝉妈妈（近30天We are Manner官方旗舰店的销售情况）

数据来源:快选品（近30天We are Manner官方旗舰店的投流销售情况）

直播间内容:

主播还是以5分钟爆品话术循环为主，直播间的场景以线下manner店铺的装修背景一致。

We are Manner官方旗舰店好物分享

直播间是21年11月份开始运营，截止目前预估累积销售过千万。

产品组合:

多种产品组合，有29.9元/7包，129元/40包，为了拓展新的用户群体;

另外一组更高客单的303元/百包以及240元/70包组合

流量结构:

直播间的流量情况和官店接近，也是以付费为主，只不过近30天，直播间整体的量在下滑，付费带来的销售量是占道直播间销售的60%。（如下图所示），直播间的直播时长也骤减。

数据来源:快选品（近30天We are Manner官方旗舰店好物分享的投流销售情况）

数据来源:蝉妈妈（近30天We are Manner官方旗舰店好物分享的销售情况）

直播间内容:展示逻辑与官号直播间类似

We are Manner咖啡官方旗舰店生活馆

直播间从21年12月底，开始搭建，正式上线运营22年1月份，销售额累计到目前达到500w+

产品组合:

组合简单，主要是以240元/70包桂花拿铁为主

流量结构:

也是以短视频投放为主，近30天付费带来的销售占到总销售的87%，日直播时间在8小时左右

数据来源:蝉妈妈（近30天We are Manner咖啡官方旗舰店生活馆的销售情况）

数据来源:快选品（近30天We are Manner咖啡官方旗舰店生活馆的投流销售情况）

直播间内容:展示逻辑与官号直播间类似

总结

以上是3个直播间的基础运营情况，但是从近半年的数据来看，三个直播间呈现出来此消彼长的情况，猜测直播间的人群重合度较高，这个点我们从每个直播间的粉丝情况以及直播间投放的视频素材也能窥探一二。

数据来源:蝉妈妈

如下图，三个直播间的粉丝特征基本一致，人群年龄分分布基本是在24-40，占比在70%左右，且地域上上海+北京两个区域遥遥领先，占到40-45%，女性占比在62-64%。

We are Manner官方旗舰店好物分享

We are Manner咖啡官方旗舰店生活馆

We are Manner官方旗舰店

另外我们也查看了几个直播间能够投放跑量的素材:基本都是以表达品牌福利活动为主，没有讲产品种草的，大概率投放的也是对品牌有认知的用户。

直播间也是以品牌收割逻辑为主在做，所以几个直播间的重合度越来越高，差异化没有出来，才呈现出此消彼长的态势。